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成人服装企业进军童装 成功难复制

日前,波司登宣布,以1040万元的价格(约等同于2011年入股代价)将旗下子公司持有的兰博星儿童用品公司(以下简称“兰博星”)51%股权转让予兰博星管理层。

兰博星旗下有“叮当猫”、“大眼蛙”等童装品牌,截至2011年9月30日止的半年度营业额河南哪里治疗癫痫病好为4,800万元,占集团当期营业额不足2%。

波司登2011年7月27日发布的年报和12月22日发布的半年报显示:2011年3月,波司登兰州癫痫病医院好吗通过增资扩股等多重方式对上海兰博星儿童用品有限公司总计投入人民币1亿元,增资扩股后持有该公司51%的股权。上海兰博星成立于2010年7月23日,注册资金2,040.82万元人民币。此外,波司登还持有广东兰博星儿童用品有限公司51%的股权,该公司成立于2011年2月22日,注册资金1,000万元人民币,主营业务为“经销童装”。

波司登从收购至出售兰博星股权,时隔仅1年。波司登主席高德康表示,此次业务调整使集团更能集中资源,有效投放于更具规模的业务上。波司登将继续物色具潜力的非羽绒服装品牌以扩大其非羽绒服业务,并透过集团充足的资源及庞大的销售网络资源使这些品牌快速发展。

但有分析员表示,虽然所终止的业务规模较小,对短期销售和利润无太大影响,但公司诸多新业务尝试均不成功,令人质疑管理层的执行能力。

回顾波司登一年前入股兰博星时,曾对童装市场充满了信心。波司登负责品牌管理的一位高层在去年接受采访时曾透露,在决定持有兰博星51%股份之前,该公司曾做了大量的市场调研,认为兰博星旗下的童装品牌虽然市场份额不高,但是定位准确,对消费者心理的把握也比较到位。因此决心将波司登的“大品牌”影响力渗透至童装业务,输入品牌内部管理方式、产品研发及品质管理经验,将童装品牌做大做强。

为拓展新的业务增长点,和波司登一样,近年来一些成人服装企业开始关注童装市场并推出了童装产品线。除诸多国际品牌外,国内包括运动(安踏、李宁、特步等)、休闲(森马、美特斯邦威等)以及男装品牌(如七匹狼、报喜鸟等)在内的众多企业试水这一业务(详见《儿童产业高层决策参考》第25、89、130期),但发展状况参差不齐。可以说,波司登在涉足童装业务仅一年便选择退出,从一个侧面揭示了在目前我国童装市场的竞争激烈程度,以及童装行业相对成人服装行业的独特性。

不可否认,相比专注童装业务的企业而言,成人服装企业在生产、技术、运营、管理和品牌影响力方面,都具有一定优势。但是,由于成人装和童装从面料、设计到运作模式、品牌推广方面都存在千差万别,尤其在我国童装市场集中度不高的情况下,要想在短时间内建立品牌并“分得一杯羹”绝非想象中容易。尤其对于波司登这种主营季节性服装的企业而言,童装业务的布局更挑战公司的经营和管理实力。波司登近年来为了向“综合服装品牌运营商”转型,同时在男装、女装和童装多条战线作战,其核心竞争能力难免面临摊薄风险。同时公司的运营资本、管理资源和人才储备也面临着严峻的挑战。因此重新调整业务框架也是顺理成章之举。

中国儿孝感治小儿癫痫病医院童产业研究中心相信,对于那些对童装市场跃跃欲试的企业和投资人来说,波司登此次退出童装业务具有借鉴意义。企业仅凭以往奏效的管理和运营经验的简单复制,或是单凭收购吸收业务板块,很难实现在童装市场占居一席之地的目标。只有依托于企业的核心竞争力,有效整合可用资源和持续发展的优势,针对市场采取差异化或成本领先等相应策略,并给予童装业务足够的重视,才能提升企业在进军童装业务时取得成功的胜算几率。


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